Institutions non performantes au Tchad : pourquoi la com. ne doit pas masquer les faiblesses

Le Tchad est un pays à faible revenu (RNB, 720 par habitant, sous le seuil de 1 135 USD fixé par la Banque Mondiale). Un tel tableau indique que, de manière globale, les différents agents économiques (entreprises, institutions à but non lucratif et l'administration publique) ne sont pas performants.

Il est courant de constater que la plupart des organisations et institutions qui traversent une telle période de contre-performance communiquent davantage pour redorer leur image, plutôt qu'à rechercher la performance réelle. Elles multiplient des campagnes médiatiques, publications sur les réseaux sociaux, slogans optimistes, mise en avant de quelques succès isolés… Malheureusement, une telle communication, déconnectée de la réalité produit généralement l'effet inverse en renforçant la défiance et les faiblesses structurelles.

Adopter une communication de vérité

Une organisation non performante n'a pas besoin d'une communication pour le plaisir. Elle a intérêt à déployer une communication lucide, stratégique et orientée vers le changement. L'erreur la plus fréquente consiste à vouloir projeter une image artificiellement positive. À l'ère de la démocratisation de l'information à travers les réseaux sociaux, les écarts entre le discours officiel et la réalité sont rapidement révélés.

Telle est l'expérience de Volkswagen, littéralement « voiture du peuple », constructeur automobile allemand. Cette entreprise prenait le plaisir de communiquer sur des véhicules diesel présentés comme très respectueux de l'environnement. Pourtant, en 2015, il a été révélé que des logiciels truquaient les tests d'émissions polluantes. L'industriel allemand était tombé exactement dans le piège de l'écoblanchiment.

Conséquences : chute de la réputation de la marque, plus de 30 milliards de dollars de coûts (amendes, indemnisations, rappels), renforcement des contrôles environnementaux dans plusieurs pays et accélération de la transition vers les véhicules électriques. Au contraire, admettre les difficultés, identifier leurs causes et présenter un plan crédible de redressement peut devenir un puissant facteur de confiance.

Faire de la communication interne une priorité

Les organisations et institutions non performantes ont tendance à s'adresser davantage aux parties prenantes externes pour se faire une bonne image même quand tout ne marche pas sur le plan interne. Des collaborateurs démotivés, des services cloisonnés et des objectifs mal compris.

Dans une telle situation, il faut donner une place prépondérante à la communication tournée vers les employés et les organes internes. Elle permet d'expliquer les défis auxquels l'organisation est confrontée, de partager une vision claire du changement, de mobiliser les équipes autour d'objectifs communs, de valoriser les progrès, même modestes et de créer des espaces de dialogue et de remontée d'informations.

La réussite de Starbucks, entreprise américaine spécialisée dans les cafés, mérite d'être soulignée. Entre 2007 et 2008, cette marque a essuyé des critiques populaires conduisant à la chute du chiffre d'affaires exacerbés par la crise économique d'alors. Plutôt que de lancer immédiatement une grande campagne publicitaire, Starbucks a choisi de reconstruire la confiance à l'intérieur de l'entreprise. La confiance des consommateurs revient progressivement, les performances financières se redressent et Starbucks retrouve sa position parmi les leaders mondiaux du café.

Passer d'une logique d'image à une logique de preuves

Une organisation performante n'est pas celle qui affirme sa réussite, mais celle qui est capable de la démontrer. La stratégie de communication doit donc être centrée sur les résultats : quels objectifs ont été atteints ? quels indicateurs se sont améliorés ? quels impacts ont été observés ? quelles leçons ont été tirées des échecs ? Les données, les témoignages et les réalisations concrètes valent davantage que les slogans.

La communication des organisations non performantes souffre souvent d'un excès de verticalité : elles parlent beaucoup et écoutent peu. Or, les critiques des usagers, les attentes des partenaires ou les frustrations des employés constituent des sources précieuses d'information. L'écoute n'est pas une faiblesse. C'est un instrument d'intelligence organisationnelle.

Le rôle des agences de communication

Face à ces défis, une agence ou un cabinet de communication ne doit pas être perçu comme un simple producteur de contenus ou un gestionnaire des réseaux sociaux. Elle ou il devient un partenaire stratégique capable d'effectuer un audit de communication, d'analyser les perceptions des parties prenantes, de définir une stratégie réaliste et cohérente, d'accompagner le changement organisationnel, de mettre en place une communication de crise, d'évaluer l'impact des actions engagées.

« Sa mission n'est pas de cacher les faiblesses d'une organisation, mais de l'aider à construire un récit crédible fondé sur la transformation et les résultats. »